Ирина Кондратьева, автор портала Право.Ru
Каким должен быть пиар-менеджер юрфирмы и чего хотят от него в компании? Как понять, насколько хорошо он делает свою работу? А может быть пиарщик юристам и вовсе не нужен, и они справятся сами? Об особенностях работы юридического пиар-менеджера и ошибках, которые ему не стоит допускать, Право.ru поговорило с управляющими партнерами — и самими пиарщиками ведущих российских юрфирм.
Пиарщик: нужен или нет
Основной водораздел среди юристов проходит по линии нужен ли пиарщик вообще. Его работа часто незаметна, сиюминутного прогнозируемого результата ждать не стоит — зато дополнительные расходы очевидны сразу. Итог такой неопределенности — уверенность в том, что «сарафанное радио» — главный двигатель продаж в юридическом бизнесе.
В целом, спорить с этим не приходит в голову, но если компания нацелена на развитие и расширение клиентской базы, то громкость «сарафанного радио» надо регулировать различными способами, применяя инструментарий пиарщика.
«Именно инструментарий пиарщика, а не рекламщика, потому что прямая реклама не работает, а иногда может даже навредить», — подчеркивает Андрей Арих, руководитель отдела по связям с общественностью Юридической группы «Яковлев и Партнеры».
На первый план выходит метод демонстрации компетенции – либо на собственных кейсах, в чем иногда крайне не заинтересованы клиенты, либо в целом по широкому кругу тем, затрагивающих профессиональную область: в СМИ, литературе, на деловых мероприятиях.
Еще с десяток лет назад юристы были уверены, что можно вполне обойтись и без пиар-поддержки. Сегодня картина поменялась: рынок усложнился, возросла конкуренция, сервис улучшился, а покупатель юруслуг становится все избирательнее.
В подобных условиях для продажи такой высокоинтеллектуальной услуги, как юридическая, PR-поддержка необходима.
«Отсутствие PR обязательно скажется на спросе и ценовой политике и если не повлияет напрямую на отток клиентов, то, как минимум, заставит пересмотреть ставки и ударит по добавленной стоимости,» — уверен Андрей Арих.
Юрфирму выбирают скрупулезно и внимательно — ведь юруслуга скрывает в себе много рисков — для репутации, бизнеса, благополучия клиента, а порой и его свободы.
При этом знать заранее, понравится ли ему качество услуги, клиент не может — так что неудивительно, что при выборе юриста он и опасается, и сомневается. «Когда человек не может видеть то, что приобретает, потрогать на ощупь, попробовать на вкус, то он присматривается ко всему вокруг, к тому, кто эту услугу оказывает, обращает внимание на любые детали, придает значение каждой мелочи, которая в итоге может сыграть решающую роль», — замечает Арих. И в этот момент особенно важен грамотный пиар.
«Над всеми этими незначительными на первый взгляд штрихами — так называемыми «точками контакта», которых может быть и десятки, и даже сотни — ведет свою ежедневную работу пиарщик. Чем больше «точек контакта» охвачено, тем лучше эффект.
Зачастую этот кропотливый труд едва заметен невооруженным взглядом, но в конечном итоге он формирует благоприятный информационный климат, безупречный имидж, укрепляет деловую репутацию, создает ореол славы вокруг юристов, что помогает в переговорах с клиентами и в ценообразовании», — говорит Андрей Арих.
Быстрого результата компании ждать не стоит: работать приходится на перспективу, а вот тратить деньги — уже сейчас. «Многие отпадают на полпути — «пробовал целый год рекламу, и пиар, и выступления, и нет результата». Год — мало. Чтобы выжить и жить достойно нужно это делать постоянно.
Отсутствие бюджета — не оправдание. Трудно объять необъятное и конкурировать с крупными фирмами и их бюджетами, но найти нишу на рынке, которому 20 лет от силы — можно, и пиарщик в этом поможет», — говорит Андрей Князев, председатель московской коллегии адвокатов «Князев и партнеры».
Чем больше компания — тем очевиднее необходимость в пиарщике, убеждены большинство юристов. Компании хотя бы средней величины (от 10 юристов) пиарщик нужен, убежден Андрей Князев.
Хотя чаще их любят заменять самостоятельным суррогатом — функции пиарщика может выполнять один из партнеров или даже младших юристов. По оценкам Князева, такое случается в 70-80% случаев. Эффект от того, что работу пиарщиков делают партнеры, не всегда позитивный.
«В глобальном масштабе юридические фирмы, не умеющие правильно выстроить пиар-функцию в своей компании, теряют не только пиар-эффект, но и проигрывают в битве за эффективное использованием собственных ресурсов — личного и рабочего времени партнеров и руководителей, в первую очередь», — замечает Анастасия Махнёва, директор по развитию Группы правовых компаний ИНТЕЛЛЕКТ-С.
Впрочем, брать пиарщика просто для того, чтобы он был — не лучшая идея, которая может дать обратный эффект. Наталья Шатихина, управляющий партнер юридической компании CLC, уверена, что всё зависит от состояния фирмы, ее стратегии и размеров.
Пиарщики нужны на определенном этапе, считает Шатихина: если фирма выходит на новые качественные или количественные показатели, если надо поменять акценты в развитии бизнеса. И здесь надо нанимать профессионалов, потому что это — технология, как и все остальное.
«Пиарщик — это инструмент. Поэтому даже самый совершенный из них не может и не должен сам ставить цели. Не он определяет, куда идти. Отсюда возникают нелепицы, потому что в принципе это человек с другим сознанием, пониманием рынка и реалий», — говорит глава CLC.
Определиться с терминами
Важно отделять PR-менеджер, BD (развитие бизнеса), маркетолог, account менеджер, бренд-менеджер, event-менеджер — такой набор специалистов в рамках одной фирмы можно наблюдать разве что в крупной международной фирме в головном офисе.
И если для большой институционализированной фирмы, где сформирован профессиональный менеджмент, отделенный от собственников фирмы, уместно говорить о PR-менеджере как самостоятельной единице, то для небольшой компании вряд ли нужен PR-менеджер c чистым функционалом.
Чаще это менеджер, у которого функционал несколько расширен — он может выполнять функционал и PR-менеджера, и маркетолога, и account менеджера — и чтец, и жнец, и на дуде игрец, замечает замечает Сергей Савельев, партнер компании «Saveliev, Batanov & Partners».
При этом в отличие от ряда своих коллег, Савельев уверен: если часть этих функций выполняет партнер, компании то только на пользу. «Это особенность услуг в b2b высокого уровня качества. К примеру, маркетинг – это в том числе и формирование продукта, изучение потребностей клиента и реагирование на них.
Это делают только партнеры. Маркетологи юрфирм только подносят патроны. Маркетологам в юрфирме сложно развернуться и скучно. Из классической для маркетинга 4P маркетолог юрфирмы может самостоятельно делать разве что price, place, promotion.
А вот product – это совместная работа партнера и маркетолога» — разъясняет Сергей Савельев.
Пиар на аутсорсе
Для не очень крупных фирм популярное решение — пользоваться услугами внешних подрядчиков для разовых проектов. Отдельный человек для PR в штате для них — это дорого и нерационально. Так делают и Сергей Савельев, и Наталья Шатихина, убежденный сторонник проектной работы с пиарщиками.
Если компания в тени, а в клиентском портфеле много медийно привлекательных проектов, отражение в СМИ выходит на первый план — и в таком случае надо не поскупиться на профессионала, в противном случае публичность может быть только во вред, замечает она.
Правда, послендних на рынке немного — судя по ответам юристов, доверять серьезные проекты по юридическому пиару они могут лишь паре человек.
В целом же сравнивать пиарщиков в штате или на аутсорсе вряд ли стоит: в итоге качество услуг в этой области зависит от способностей, а главное – опыта тех, кто эти услуги предоставляет, а не от того, находятся они в штате компании или нет.
Чего ждет от пиарщика партнер: PR, HR, GR
Консультанты часто считают себя специалистами в вопросах ведения бизнеса и пиар и маркетинг не доверяют никому.
Порой это оправданно, замечает Анастасия Махнева, и доказательство тому — успешные бренды юридических фирм, которые создавались и продвигались первоначально исключительно маркетинговыми компетенциями их основателей. Но сегодня доверять пиар всё чаще стараются профессионалам.
Чего ждет от пиарщика партнер? Судя по ответам представителей обеих групп, заниматься придется всем — всё, что не указано в дипломе у юриста, должен уметь делать идеальный пиарщик юрфирмы.
В нем партнер видит, как минимум, маркетолога со всеми вытекающими отсюда пожеланиями.
«Такой специалист должен заниматься не только паблисити, общественным мнением и BTL, но и бизнес девелопментом, стратегией развития, анализом рынка, конкурентной среды, созданием и продвижением продуктов, продажами, расширением клиентского портфеля», — говорит о необходимых для пиарщика компетенциях Андрей Арих.
«Ожидания от пиарщика в основном материальные, чтобы известность приносила больше денег. Выход на другой круг клиентов или иные практики и участки работы — тогда и задачи более специфические, другие риски», — Андрей Князев, партнер «Князев и партнеры».
В принципе же предела совершенству нет: надо обладать функциями HR: быть в курсе всех событий внутри коллектива, организовывать все мероприятия, знать наизусть дни рождения сотрудников и их детей, укреплять лояльность в коллективе. А также быть немного немного GR: уметь договориться, заинтересовать в сотрудничестве.
Если компания хочет получить «универсального солдата», то его необходимо поддержать: и бюджетом, и высоким статусом в команде, и вовлечённостью партнёров и руководителей практик.
А возможно и привлечением внешних консультантов для реализации сложных задач, как брендинг, позиционирование, рейтинги, PR судебных кейсов, предупреждает Иван Апатов, управляющий партнер White Collar Strategy.
Компетенции PR-специалиста юридической фирмы можно разделить на техническую и креативную составляющие, разъясняет Иван Апатов.
Наталья Клейн, директор по маркетингу и PR, «Павлова и партнеры», уверена, что в первую очередь для пиарщика важны самостоятельность, генерация идей для развития бизнеса и контроль их реализации.
Пока партнер занимается юридической и управленческой работой, кто-то должен следить за графиком рейтингов, мероприятий или мониторить публикации в СМИ.
«Я говорю именно об этом аспекте работы пиарщика, потому что я иногда наблюдаю случаи, когда пиарщик сидит и ждет задания от партнера, а получив его, не считает нужным вникнуть и проконтролировать дело до конца. Партнер естественно этим не доволен, и тогда встает вопрос о надобности этого или другого пиарщика в фирме вообще», — поясняет Наталья Клейн.
Если говорить об узкоспециализированных требований к пиарщику юридической фирмы: «навыки перевода с юридического на нормальный человеческий язык» и элементарные правовые знания.
«Пиарщик судебных юристов должен не только не задавать вопросы о том, что такое апелляция, кассация, но и знать продвигаемое им дело более подробно: знать требования закона к обоснованности распространяемых в СМИ сведений о судебном процессе, ход которого освещается в СМИ.
Или по крайней мере знать, когда и в чем точно надо советоваться и что именно согласовывать с юристами, ведущими дело», — говорит Анастасия Махнева.
Важнее прочих могу отказаться и личностные качества — способность поддерживать дружественные и даже дружеские отношения с клиентами и сотрудниками компании-заказчика.
«Гибкость поведения, дипломатия, связи и характер – это важные элементы системы ценностей и оценки специалистов по маркетингу и продвижению юридического бизнеса»,- уверена Ольга Бинда, советник Федеральной палаты адвокатов РФ.
«Хороший консультант освободит вам место для работы, а не поле для долгой совместной деятельности, по результатам которой вы не только устанете, но и заплатите подрядчику деньги. Доверяйте специалистам, отпускайте процесс и наблюдайте за результатами.
Понимая некоторые особенности психологии российского руководителя в сфере юридических услуг, нельзя не отметить, что при принятии решений руководство партнеры компаний часто опирается на субъективные факторы, такие как настроение — свое и чужое, мнения сотрудников и родственников, погодные условия на улице и рынке.
И здесь коммуникативные навыки окажутся важны, как никогда»,- говорит Ольга Бинда.
Как оценить работу пиарщика
Если критерии эффективности для юриста вполне очевидны – подготовленный иск, выигранное дело, разработанное правовое заключение, то для пиарщика четкие kpi отсутствуют. Из этого часто возникает недопонимание между пиарщиками и юристами, отмечает Андрей Князев: трудно разобраться, что именно приносит результат, как принимал решение клиент и что повлияло на выбор фирмы.
Однако Наталья Клейн уверена: многие показатели работы в PR вполне исчисляемы: количеством упоминаний компании в СМИ, занятыми строчками в рейтингах, проведенными мероприятиями и полученной пользой от них.
Работает и простое правило «было-стало»: нужно просто сравнить, что изменилось в компании с появление PR-специалиста, лучше ли стали узнавать бренд и увеличилось ли количество обращений в компанию.
«Эффект для юриста может выражаться даже в звонках друзей и дальних родственников, которые увидели его по телевизору, восторженных взглядах соседей и знакомых, которые узнали в нем вчерашнего гостя в студии, уважении коллег и оппонентов, наслышанных о частом присутствии в СМИ, одобрительных взглядах руководства, но в конечном итоге – в доверии клиентов, которые уверены в том, что делают правильный выбор, и готовы отдаться в надежные руки», — говорит Андрей Арих.
Связывать PR с продажами неправильно, потому что по своему предназначению PR только вспахивает землю и готовит плодородную почву, а посеять зёрна — задача юристов и партнеров, уверены представители юрпиара.
Человеческий фактор и личность конкретного юриста важнее, чем кажется, ведь в юрбизнесе между пиарщиками и юристами нет никакой прослойки в виде «продажников» — эту функцию целесообразнее замещать партнерам, руководителям практик и руководителям проектов, которые непосредственно контактируют с клиентами, консультируют их, представляют интересы в суде или курируют проекты. Последним расслабляться не стоит: результат работы пиарщика всегда зависит от его работы в тандеме с юристом: как бы ни был прекрасен пиарщик, если партнер не работает с ним в связке на продвижение фирмы – результата не будет.
Кроме того, пиару должен соответствовать и уровень компетенции сотрудников фирмы. «Даже при гениальном сайте и затратной рекламной компании, если офис фирмы находится за МКАД, а на звонки отвечают через раз и недоброжелательно, то пиар не поможет», — замечает Андрей Князев.
Типичные ошибки в юридическом пиаре
Мы попросили рассказать и о типичных ошибках, которые допускают пиарщики, работающие с юристами. Во многом они типичны для индустрии в целом.
Классические случаи — ляпы, описки и отписки или пиарщик «не в теме» — от специалиста, который не знает, что происходит на рынке, на котором работает, не интересуется новостями, не посещает профессиональных мероприятий будет мало толку, уверена Наталья Клейн.
Из этой же области- грубые ошибки: релизы с искажением фактов или нарушение конфиденциальности. За такое с пиарщиком расстанутся без сожаления.
Корень многих ошибок кроется и в недопонимании юристов и пиарщика.
Типичные сложности во взаимодействии связаны с несовпадением ожиданий, неготовностью юриста постоянно вкладываться в пиар финансово или тратя свое время, перечисляет Андрей Князев: даже гениальный пиарщик не напишет хорошую юридическую статью и не выступит на конференции. Там, где есть взаимодействие, «выстреливает» даже среднего уровня пиар, уверен Князев. Если его нет, напротив, не поможет даже «звездность» некоторых из партнеров.
Что касается ошибок самих юристов при работе с пиарщиками, то при выборе же консультантов для PR сопровождения деятельности компании или разового проекта самым главным остается наличие у них своих собственных результатов, напоминает Ольга Бинда.
«Главная ошибка — работать не с «играющими тренерами», а с теми, кто о вопросе информирован лишь теоретически.
Выбирайте подрядчиков среди тех, кто осведомлен, подкован и выводит своих подопечных на игровое поле: на рынок, где все реальные результаты видны как на ладони,» — советует она компаниям.
В целом же, сходятся представители юррынка, сотрудничество юристов и пиарщиков может быть только «по любви»: оно возможно при понимании с обеих сторон, что если сегодня не будешь вкладывать в свое продвижение, то завтра будет уже поздно. «Пиарщик может работать только в той компании, партнерам которой не нужно объяснять, в чем заключается необходимость PR – к счастью, сегодня таких уже большинство»,- резюмирует Андрей Арих.
Источник: Право.Ru
Как пиарщикам общаться с журналистами – исследование Rodnya и «Мы и Жо»
Итак, о злободневном. Проблема общения журналистов и PR-специалистов стоит, наверное, у истоков бизнес-коммуникаций. PR-студия Rodnya и telegram-канал «Мы и Жо» опросили российских PR-специалистов и журналистов (и редакцию Sostav в том числе), чтобы разобраться — почему они враждуют и что мешает их эффективной совместной работе.
Методология и участники проекта
Исследователи сообщают, своим мнением и парой «ласковых» поделилось 115 пиарщиков и 134 представителя СМИ.
Опрос проводился путем анонимного анкетирования: респондентам было предложено ответить на ряд вопросов, разбитых по тематическим блокам. Общие вопросы идентифицировали гендер, возраст, географию участника опроса, вопросы о рабочем месте уточняли такие нюансы как, например, время начала и завершения рабочего дня, а также предпочитаемые для решения рабочих задач гаджеты и софт.
Вопросы из блока «Коммуникации» напрямую касались темы взаимоотношений между пиарщиками и журналистами, а раздел «Предложения» фиксировал рекомендации и пожелания работников медийного рынка.
- Большинство участников опроса — женщины (журналисты — 57,5%, пиарщики — 72,2%);
- отмечается высокая москвоцентричность выборки (более половины журналистов и три четверти пиарщиков оказались жителями столицы);
- наиболее обширная возрастная группа респондентов — 21−35 лет;
- три четверти опрошенных журналистов работают в интернет-редакциях, а большинство респондентов-пиарщиков сотрудничают с брендами из категорий «IT и стартапы» и FMCG;
- в среднем время и продолжительность рабочего дня пиарщиков и журналистов совпадают — они придерживаются графика с 10:00 до 19:00. Но большинство из обеих групп опрошенных начинают проверять рабочую почту раньше — в 09:00.
Проблема коммуникации
Журналисты — за звонки, пиарщики — за мессенджеры
Голосовые звонки окрестили моветоном коммуникации в XXI веке — с этим утверждением согласилась почти половина опрошенных пиарщиков. Вместо звонков и личных встреч они предпочитают общаться с журналистами в мессенджерах и соцсетях.
Более того, 40% представителей пресс-служб никогда не пользовались звонками для рабочего взаимодействия с журналистами — и зря!
Большинство редакторов назвали телефон предпочтительным каналом связи, и только четверть работников СМИ готовы получать информацию в мессенджерах и соцсетях.
Подобное расслоение рождает общее недопонимание на рынке: именно поэтому, пиарщики посоветовали журналистам указывать предпочтительный для них канал связи, а журналистов раздражает назойливость пиарщиков, которые питчат издания через все доступные каналы.
При этом редакции отмечают, что часто пиарщики звонят не по делу (ни один из каналов связи не набрал даже 4 по пятибалльной шкале пользы) — следовательно, дело не в канале, а содержании сообщения.
Пользы настолько мало, что половина журналистов избегает обращаться за ми и подробностями в пресс-службу.
Не знаешь, куда писать, пиши в почту
Самым популярным каналом на рынке по-прежнему остается почтовый ящик.
Мессенджеры по популярности в медиасреде распределились так:
- Telegram
- FB Messenger
Наиболее «неправильным и невыносимым» способом коммуникации назвали SMS-сообщения.
Серафима Гурова, CEO и основатель креативной PR-студии Rodnya:
Отсутствие понимания между пиарщиками и журналистами такая банальная и как будто вечная тема. Это источник бесконечных саркастических шуток и мемов. Наверное, уже давно в учебниках легендарная гневная заметка Press-release is dead американского журналиста Майка Бутчера.
И тем не менее ошибки продолжают совершать и молодые специалисты, только приходящие в профессию, и известные всему рынку профи (чего только стоят громкие скандалы того года).
Вот нам и захотелось внести конструктива — дать возможность высказаться обеим сторонам, чтобы обнажить и поднять хотя бы первый уровень проблем.
Как это часто бывает, дьявол, конечно, в деталях: колоссальный негатив вызывает именно способ связи и метод коммуникации. Ошибки этого уровня рушат все и сразу и не дают надежд на эффективный диалог в будущем. Реакция на опрос была очень бурная, так что мы думаем над исследованием и более острых вопросов, например, нарушение эмбарго, эксклюзив сразу нескольким редакциям и тому подобное.
Претензии журналистов к PR-службам оказались не без оснований.
Почти треть опрошенных пиарщиков обращаются к журналистам в их нерабочее время, а после отправки информации по почте дублируют запрос в других каналах связи спустя 1−3 часа.
Однако в Rodnya поясняют, не стоит расценивать это как тотальную некомпетентность, ведь 40% пиарщиков сообщают о том, что журналисты крайне редко отвечают на их письма.
И это закономерность — 42% представителей СМИ признались, что практически никогда не дают pr-специалистам обратную связь.
Но нельзя забывать и о загрузке журналистов — у 21% опрошенных четверть получаемых писем в день приходится на сообщения от пресс-служб.
Проблема непонимания специфики работы друг друга
- 25% опрошенных пиарщиков регулярно встречается с отказом указывать название бренда в публикации, а 20% журналистов отметили, что из-за этого вопроса у них возникает напряженность в общении с PR-специалистами.
- Более половины журналистов считают, что это связано с непониманием редакционной специфики издания и советуют пиарщикам внимательнее изучать СМИ.
- В свою очередь пиарщики отмечают, что журналисты бывают невнимательны и/или пытаются сделать кликбейтовый заголовок ради трафика, искажая информацию — это аналогичным образом касается непонимания представителем редакции особенностей работы пиарщика и ведет к конфликту во взаимоотношениях.
Александр Амзин, автор telegram-канала «Мы и Жо»:
Зачастую недопонимание рождается и из-за нехватки информации. Например, вариант изложения событий, на котором настаивает пиарщик, не всегда сопровождается обоснованием.
С другой стороны, журналисты в условиях нехватки информации начинают преследовать интересы своего издания. Чаще даже это происходит на уровне редакторов и специалистов по дистрибуции, определяющих заголовок и способ упаковки информации.
Стоит отметить, что почти всегда информация, которую намерен предоставить пиарщик, неполна, так как затрагивает только точку зрения компании.
У журналиста, сводящего воедино знания из нескольких источников, может непроизвольно возникнуть ощущение, что ему что-то недоговаривают.
Решить эту проблему не представляется возможным, ведь пиарщик может быть не уполномочен комментировать действия конкурентов и давать прогнозы; иногда это ему прямо запрещено, в том числе регулирующими органами.
Советы друг другу
Советы пиарщикам
- следить за соответствием ответа заданному вопросу;
- оперативно отвечать;
- не врать и не юлить;
- изучать СМИ, которым пишете;
- думать, как журналист;
- не быть назойливыми;
- не учить журналистов писать тексты;
- приносить деньги в рекламный отдел;
- стать полезными редакции, чтобы она не прыгала через вас.
Главный совет журналистов пиарщикам:
Если собираетесь лаять сами, не заводите собаку.
Советы журналистам:
- взаимодействуйте: воспринимайте PR-специалиста, как товарища и партнера, который может вам помочь сделать качественный материал
- требуйте и используйте наш информационный ресурс
- не игнорируйте нас и нашу работу
- объясняйте, как лучше с вами работать
- не искажайте и не домысливайте информацию.
Как эффективно использовать PR-специалиста?
Пообщайтесь с человеком, у него обязательно найдется что-нибудь интересное для вас.
Совет пиарщиков журналистам:
Не выпендривайтесь, СМИ сейчас обесценены.
Совет, кстати, довольно странный, потому что, по результатам исследования, большинство пиарщиков считают, что основным показателем эффективности кампании является количество публикаций в СМИ.
Идеальный пиарщик глазами журналиста
Журналисты отметили, что идеальный пиарщик должен обладать следующими качествами: оперативный/быстрый, вежливый, внимательный, ответственный, умный, дружелюбный, пунктуальный, адекватный, ненавязчивый, грамотный, честный, открытый, четкий — самые популярные определения.
Редактор мечты в представлении PR-специалиста
Чтобы не подвергнуть пиарщика стрессу, журналист должен быть адекватен, вежлив, внимателен, честен, вовлечен в общую работу, грамотен, ответственен, дружелюбен и открыт, оперативен, пунктуален и компетентен.
Полны результаты исследования были опубликованы на сайте проекта.
Что изменилось в профессии пиарщиков
В сентябре в Санкт-Петербурге прошел двадцатый Международный форум по коммуникациям Baltic Weekend, на котором спикеры подводили итоги этих лет и обсуждали тренды в коммуникационной сфере.
Гендиректор SPN Communications и организатор форума Андрей Баранников рассказал «Снобу» об изменениях в профессии пиарщиков, связанных с социальными сетями, поколении Z и лучших пиар-кампаниях 2020 года
Пресс-служба
Ɔ. В последние несколько лет идет повсеместный тренд на диджитализацию, который пандемия только усилила. Как он отразился на коммуникационной отрасли?
Во время выступления на форуме я вывел на экран тему круглого стола десятилетней давности.
Она называлась «Диджитал-коммуникации и социальные сети как возможный инструмент продвижения бренда или компании». Сложно поверить, что так тема звучала всего десять лет назад.
За это время индустрия сделала колоссальный скачок. Сейчас невозможно представить никакую пиар-компанию без ее продвижения в интернете.
И я говорю даже не об онлайн-изданиях. Да, 15–20 лет назад для пиарщика журналисты были практически небожителями. С ними было важно выстроить правильные отношения, знать какие-то личные интересы, регулярно общаться. Потому что журналист был своего рода проводником в СМИ.
Теперь же кроме традиционных СМИ появились известные блогеры, лидеры мнений, да просто люди, которые могут что-то написать в своих соцсетях про какую-то компанию или услугу.
И этот пост может нанести больший урон или же, наоборот, принести большую пользу, чем статья, которая выйдет на первой полосе любого популярного издания.
Для примера можно взять telegram-канал NEXTA. Именно оттуда большинство людей долгое время узнавали обо всем, что происходит во время протестов в Белоруссии.
То есть сидят два молодых парня, им присылают видео со всей страны, и они оперативно выкладывают их, а новости во многих СМИ появляются со ссылками на этот канал.
Представить себе такую ситуацию 10–15 лет назад было просто невозможно. Причем благодаря диджитализации меняется и отношение к молодежи.
Ɔ. Какие еще тренды появились в пиаре?
Еще один безусловный тренд — внимание к поколению Z. Аудитория социальных сетей за последние пару-тройку лет очень омолодилась. Instagram и TikTok сегодня — эффективные инструменты коммуникации, причем за ними идут уже другие соцсети, рассчитанные практически на детей дошкольного возраста.
Вместе с развитием соцсетей меняется и восприятие молодежи. Дети, которым сейчас 10–15 лет, скоро будут самостоятельно зарабатывать деньги, принимать решение о покупках, выбирать машину, если, конечно, она вообще будет им нужна. Они станут целевой аудиторией для многих компаний на рынке. И разговаривать с ними нужно будет на понятном им языке.
На одной из сессий форума мы активно обсуждали поколение Z. Оно перестало читать, но, как правильно заметили во время дискуссии, их и не надо заставлять это делать.
Мы выросли в одном мире, сегодняшние дети растут в совершенно другом. Скажем так, месседж упростился и восприятие информации у них идет по-другому.
Например, через видео с минимумом какого-то текста, что и объясняет популярность того же TikTok.
Мы можем сколько угодно посмеиваться над тем, как эти дети зависят от соцсетей, каких-то челленджей и трендов в соцсетях. Но если мы не наладим коммуникацию с поколением Z сегодня, то через условные 10–15 лет просто останемся без работы.
Такая же ситуация и с работой онлайн. Раньше мы не понимали, как можно не ходить на работу, но в этом году мир столкнулся с пандемией. Бизнес был вынужден уйти в онлайн-пространство.
У кого-то это получилось сделать без проблем, кто-то, наоборот, переживает это тяжело и мечтает выйти на работу. Но, по сути, речь здесь идет о той же адаптации к новым условиям.
Если ты хочешь оставаться на рынке и быть успешным в любом бизнесе, ты должен уметь быстро подстраиваться под любые условия.
Ɔ. Как вообще пандемия повлияла на коммуникационную отрасль?
Когда началась пандемия, мы не понимали последствий происходящего. Да и сейчас до конца не понимаем. Тем более на фоне разговоров о второй волне. Но, несмотря на некоторые страхи бизнес-сообщества, мир не остановился, и работа продолжилась.
Больше всего пострадала выставочно-конгрессная деятельность и сфера ивентов. То есть все, что проводилось офлайн. Клиенты реагировали по-разному. Кто-то замораживал контракты, но большая часть спокойно переходила в онлайн. Нам удалось сохранить около 80% пиар-контрактов и заключить новые.
Сейчас работа в коммуникационной сфере — это симбиоз офлайна и онлайна. К примеру, международные компании достаточно жестко обозначили свою позицию — работа с ними у нас идет только онлайн. И это никак не препятствует бизнесу.
Недавно мы выиграли большой тендер у крупной международной компании, главный офис которой находится в Москве. При этом мы ни разу не виделись офлайн. Еще год назад такая ситуация казалась просто нереальной.
Теперь же это естественная часть нашей жизни.
Ɔ. Работать онлайн проще?
Если честно, онлайн это делать сложнее. Да, мы изучили все технические возможности, разобрались, чем отличается презентация и защита предложения в zoom от очной встречи.
Но с точки зрения коммуникации это тяжелее: при работе онлайн ты должен быть максимально сконцентрирован, ошибки здесь просто исключены.
При этом через экран тебе сложнее заслужить внимание и доверие аудитории, хотя раньше казалось, что все наоборот.
Клиенты также могут вести себя по-разному.
Кто-то готов включить камеру и общаться в достаточно тесном контакте, а кто-то выбирает только аудиосвязь, и ты можешь представлять свои идеи, даже не видя собеседника, его язык тела и реакцию на твои слова.
Словно говоришь в пустоту. Тем не менее все приходит с опытом. И сейчас я могу с уверенностью сказать, что наша компания прекрасно может работать как офлайн, так и онлайн.
Ɔ. Если говорить о каких-то итогах 2020 года, какую пиар-кампанию вы бы назвали лучшей?
Как раз в этом году мы впервые презентовали рейтинг наиболее ярких коммуникационных проектов в рамках форума Baltic Weekend. То есть выбрали как удачные, так и негативные кейсы по количеству упоминаний и информационной значимости с сентября 2019 по сентябрь 2020 года.
Первое место занял билборд «Kak tebe takoe, Elon Musk?», размещенный напротив офиса космической компании SpaceX в Калифорнии и приглашающий Маска на форум малого бизнеса в Краснодарском крае.
Второе место — «Памятник неизвестному курьеру», который «Азбука вкуса», «Перекресток», Ozon, «Додо Пицца» и Delivery Club установили в благодарность всем курьерам и сотрудникам служб доставки, работавшим во время режима самоизоляции.
В этом году главным событием во всем мире стала эпидемия коронавируса, поэтому, на мой взгляд, этот проект самый яркий и «выстреливший».
В тройку лидеров также вошел кейс «Аэрофлот и кот», это как раз пример не самой удачной реакции компании на ситуацию.
Беседовала Саша Чернякова
Антикризисный пиар: как вывести компанию из-под удара
Фото Getty Images Что делать, если ваша компания оказалась в центре негативных событий? Ни в коем случае не пытаться отмолчаться. Чтобы выступить как можно более убедительно, имейте в виду семь принципов
Негативные инфоповоды, в центре которых оказывается ваша компания, можно разделить на запланированные (или «управляемые»), предсказуемые и непредсказуемые. К первым можно отнести любые плановые события в жизни компании, которые можно трактовать в негативном ключе. Например, сокращение персонала, закрытие одного из направлений бизнеса, плохая финансовая отчетность. В ваших силах сразу дать исчерпывающие комментарии, чтобы ни у кого не возникло мысли, что вы можете что-то недоговаривать.
Предсказуемые — это те ситуации, которые можно ожидать, но нельзя предсказать, в какой именно момент времени они произойдут. Например, уход топ-менеджера или внеплановые проверки регулирующих органов. И наконец, непредсказуемые. Это те ситуации, о которых вы думаете, что они могут произойти с кем угодно, только не с вами, но они наступают.
И все же неплохо иметь перечень таких событий и варианты выхода из неприятных ситуаций, с ними связанных. Самые прилежные пиар-специалисты даже хранят в отдельной папочке на рабочем столе драфты пресс-релизов на случай, если негативный сценарий реализовался.
К несчастью, аварии на производстве, внештатные ситуации и чрезвычайные происшествия случаются чаще, чем хотелось бы.
Вот несколько базовых правил, соблюдение которых позволит пройти через кризис с минимальными потерями:
Для любой информационной волны работает правило: чем раньше заявить о своей позиции, тем лучше. Еще лучше, если вы сами расскажете СМИ о том, что произошло, до того, как это сделает кто-нибудь другой. Так проще расставить нужные акценты и передать свой месседж аудитории, чем объясняться после того, как скандал набрал обороты.
Донести свою позицию до аудитории может быть жизненно важно для бизнеса вашей компании. Риск-менеджеры банков и службы безопасности ваших контрагентов проверяют вас на предмет репутационных рисков.
Если репутационный риск превысил критическое значение, то банки могут пересмотреть условия по выданному вам кредиту или потребовать дополнительного поручителя, а компании закроют возможность работы без предоплаты. Но можно нивелировать репутационный ущерб системным изложением своей позиции.
Кстати, отказ от тоже считается негативом. И важно помнить, если не говорите вы, кто-то расскажет за вас.
Если произошло что-то существенное, журналисты тут же начинают дозваниваться до разного уровня начальников вашей организации.
И если у этих начальников нет строгого гайдлайна, каждый из них будет выдавать свою позицию или раскрывать новые подробности. Поэтому важно выбрать одного спикера, ответственного за комментарии в кризис.
Это позволит избежать противоречий и неточностей в изложенной информации. Помните, противоречия обязательно будут истолкованы против вас.
Еще одно главное правило антикризисных коммуникаций — информационная доступность. Представители компании и прежде всего ее пресс-секретари должны быть готовы в кризис давать комментарии и разъяснения даже после формального окончания рабочего дня.
Этому, казалось бы, очевидному правилу следуют не все. Хрестоматийным антипримером коммуникаций в кризис стал кейс от PR-специалиста одной из локальных авиакомпаний. В сентябре 2017 года журналист The Bell обратился к пресс-секретарю за комментарием поздно вечером.
Дело происходило на фоне массовых задержек рейсов этой авиакомпании из-за долгов.
В результате в х к заметке про проблемы компании сотрудник пресс-службы в грубой форме отчитал журналиста за беспокойство в позднее время и посоветовал обращаться за ми через формальные каналы.
Кризисные ситуации случаются в разное время суток, и журналисты обращаются за ми в неудобное время не потому, что им так хочется. Главная задача журналиста — информировать, а задача пресс-службы — предоставить точку зрения компании.
Признание ошибок вовсе не означает признания поражения. Общественное мнение тем скорее простит ошибки, чем искреннее компания о них расскажет. Официальные извинения можно привести уже по итогам, а вот сожаление о случившемся нужно выразить сразу. Как и обещание разобраться в ситуации (и действительно это сделать).
Удачным примером быстроты реакции и искренности можно назвать кейс сети «Вкусвилл» с тараканом в твороге. Подобная находка — кошмар для продуктового ретейлера. Однако и такую ситуацию можно повернуть в свою сторону. Один из блогеров написал пост, где рассказывал, что обнаружил таракана в твороге, купленном в магазине сети.
Компания написала ответный пост, где изложила свою версию событий, честно признав ошибки. Как говорилось в заявлении, жалоба о неприятной находке поступила на горячую линию компании. После этого компания начала расследование инцидента, а покупателю предложила 1000 бонусов на карту в качестве извинений и возможность побывать на производстве творога.
Покупатель на такие условия не согласился и попросил у компании 50 000 рублей в обмен на молчание.
Компания предпочла не идти на такую сделку, вместо этого публично подробно изложила свою позицию. Именно эта искренность, признание ошибок и готовность работать над ними возымели действие. Вместо гневных комментариев под постом появилось много защитников «Вкусвилла», а об истории с тараканом как об удачном кейсе написали многие крупные СМИ.
В кризис важно давать как можно больше информации о развитии ситуации. Это позволит сместить внимание с негативного события на те шаги, которые предпринимаются, чтобы исправить положение. Главное — не обманывать аудиторию и действительно работать над ошибками.
Интересный пример в этом смысле — кейс ПАО ГМК «Норильский никель».
В декабре 2014 года двое машинистов поезда, сотрудники «Норникеля», перевозили металлы по внутренней железной дороге комбината и увидели на путях медведя-шатуна. Они специально разогнали поезд, чтобы сбить зверя.
Видео об этом они сами выложили в интернет. Ролик вызвал незамедлительную реакцию в рунете. Пользователи ужасались жестокости машинистов. Инцидент быстро попал в СМИ.
Из-за разницы во времени (+ 4 часа в Норильске) к моменту, когда сотрудники пресс-службы «Норникеля» пришли утром на работу, новость уже была в топе «Яндекса». Первое, что сделала компания в такой ситуации, — опубликовала заявление, в котором обещала разобраться и принять меры в случае установления вины своих сотрудников.
Компания действительно запустила внутреннее расследование. Поскольку медведь-шатун представляет угрозу для человека, то он все равно должен был быть убит, однако исполняют это уполномоченные сотрудники МЧС. Что, конечно не оправдывает действия машинистов.
По результатам расследования было установлено, что медведь, скорее всего, остался жив и убежал. Тела медведя, как и следов крови, обнаружено не было. Вероятнее всего, локомотив отбросил зверя на обочину. Как нам признавался один из источников в «Норникеле», компания специально посылала доверенных людей разобраться в ситуации, чтобы не допустить замалчивания инцидента местными сотрудниками.
Когда «Норникель» выступил с сообщением, что медведь, скорее всего, выжил, это переломило тональность как публикаций, так и комментариев. А машинистов компания уволила по результатам проверки.
Существует условная иерархия СМИ и прочих каналов массовых коммуникаций: от изданий категории «А» (общефедеральных деловых/общественно-политических, вызывающих высокий уровень доверия у аудитории), до категории «Г» («информационные ресурсы», часто не имеющих регистрацию в качестве СМИ, так называемые «помойки» без редакции, понятного собственника или адреса в доменной зоне РФ). Издания первого эшелона не обязательно выполняют роль основного источника новостной информации — о том, что что-то случилось, быстрее могут сообщить другие информационные каналы. Но они являются ресурсом для «правильной» трактовки произошедших событий и индикатором уровня публичной значимости данной информации. При формировании публичной позиции нужно стремиться использовать СМИ первого эшелона. При легализации бэкграунда можно использовать СМИ 2-3-го эшелона. На эту информацию в дальнейшем смогут ссылаться в том числе, издания категории «А».
И в качестве бонуса стоит избегать публикаций с любым оскорбительным контентом на своих персональных страницах в соцсетях.
Как показывает практика, не важно, справедливым был выпад или нет, но сам факт нападения срабатывает против нападающего.
История знает немало примеров, когда PR-директор лишался своего поста из-за спонтанных резких высказываний. Поэтому сначала — глубокий вдох-выдох, и вспоминаем предыдущие 7 правил.
- Юлия Михайлова Forbes Contributor