Новички в маркетинге часто задаются вопросами о планировании рекламного бюджета на месяц, сезон, на тестирование каналов и т. д.
Это и понятно: вопросы о деньгах — это вопросы большой ответственности. Деньги тратятся на рекламу, а реклама должна давать клиентов, чтобы деньги снова появились.
Сегодня разберемся, как правильно планировать рекламный бюджет, чтобы продвижение было эффективным.
Мы рассмотрим две ситуации: расчет бюджета для нового бизнеса, который только выходит на рынок, и для бизнеса, который работает давно, но digital-каналы для продвижения ранее не использовал.
Во всех случаях, бюджеты на рекламу всегда ограничены определенной вилкой. С одной стороны, для каждого канала есть сумма, меньше которой нет смысла вкладывать. Она зависит от тематики бизнеса и самого канала. С другой стороны, собственные ограничения компании: рекламодатель не может вложить все оборотные средства в рекламу, ведь тогда на производство и зарплаты ничего не останется.
Новички обычно берут сумму, которую не жалко, и ищут исполнителя, который соглашается работать с этим бюджетом и обещает максимальный результат. Это неправильный подход — он всегда приводит к излишним тратам и невозможности адекватно планировать бюджет и результаты. Метод можно назвать тупиковым. Мы же не выбираем врача, основываясь на количестве уколов или таблеток, которые нам пропишут?
Итак, мы понимаем, что должны подходить к планированию с определенными цифрами — экономическими показателями бизнеса. Давайте их считать. Хорошо, когда есть бизнес-план с четкими показателями, но это признак хорошо сформированного и зрелого предпринимателя. Новички же чаще действуют как романтики и мечтатели: «Хочу свой бизнес, и чтобы он меня кормил, ну а в цифрах разберемся по ходу».
Рассчитываем unit-экономику
Предположим, что бизнес уже работает. Начинаем считать unit-экономику, проще говоря, сколько мы зарабатываем на клиенте после его привлечения. Прежде всего нужно понять, из чего состоит каждая продажа. Например, мы продаем сервировочные доски на кухню, да не простые, а с индивидуальным дизайном из благородных сортов дерева. Дорогой товар, одна доска стоит от 2500 до 5000 рублей.
Нам надо рассчитать средний чек. Это проще сделать в электронных таблицах. Мы будем делать расчеты в этой таблице.
Для заполнения таблицы понадобится бизнес-показатели: выручки, расходов на производство, маркетинг, налоги и другие. Рекомендую заполнять ее вместе с руководителем маркетинга в компании или руководителем самой компании.
Таблица работает очень просто — заполняете все желтые ячейки, а в зеленые считаются автоматически.
Такие расчеты не заменят работу экономиста и нормальный бизнес-план, но могут помочь, если в компании нет экономиста и бизнес-плана.
Все формулы в расчете экономике простые — справится любой
Теперь посчитаем все расходы. Разделим их на три типа: себестоимость (стоимость товаров, расходных материалов, зарплаты исполнителей, аренда, сайт), маркетинговые (любая рекламная деятельность) и налоги. После этого мы можем рассчитать прибыль: нужно из выручки вычесть расходы. Информацию о выручке можно получить в бухгалтерии. Посчитаем прибыль и расходы — суммарные и на каждую продажу.
Складываем расходы, вычитаем их из выручки и делим на количество сделок за расчетный период, например, за полтора месяца.
На примере видим, что в среднем с продажи на расчетный счет приходит 4117 рублей, из которых 2600 рублей уходит на все расходы. Остается 1517 рублей прибыли.
Дальше рассуждаем: если мы будем запускать рекламу, например, в социальных сетях и будем получать продажи по цене 2000 рублей, бизнес будет работать в минус (1517 — 2000 = −483 рубля). Если же продажи будут стоить 1000 рублей, выйдем в плюс (1517 — 1000 = 517 рублей).
Определяем маржинальность
Следующий шаг — определение желаемой маржинальности бизнеса. Например, вы хотите, чтобы маржинальность составляла 7% — это выше банковского вклада и приемлемая маржа для такого бизнеса.
Остаток — это максимальная сумма, которую мы можем потратить на привлечение одной продажи. Будем называть этот показатель стоимостью продажи — CPS (Cost Per Sale).
Работаем с воронкой продаж
Далее нужно построить воронку продаж и определить все шаги этой воронки, чтобы рассчитать промежуточные показатели.
Например, путь клиента может выглядеть так: пользователь заходят на сайт, оставляет заявку, с ним связывается менеджер, консультирует, помогает выбрать дизайн сервировочной доски и отправляет на страницу оплаты. Клиент оплачивает заказ и позже получает товар.
В этой воронке есть несколько узких мест:
- не все клиенты, которые зайдут на сайт оставят заявку;
- не все, оставившие заявку, потом купят.
Посетители должны сконвертироваться в лид, а из лида — в клиента. Первую конверсию можно узнать в системе аналитики (пожалуйста, установите ее на сайт), вторую — например, в отделе продаж или CRM-системе (сервисе управления клиентами, самые популярные в РФ — «Битрикс24», AmoCRM).
CPS умножаем на конверсию из лида в продажу (конверсию менеджера по продажам) и получаем CPL, далее умножаем CPL на конверсию из клика в лид и получаем цену клика (CPC). Для нашего проекта это максимально допустимые стоимости клика и лида, при которых будет достигаться нужная маржинальность.
Отлично, теперь мы знаем, что можем и должны получить, вложив какие-то деньги в рекламу. Далее нам нужен план продаж.
На начальном этапе бизнес-план можно сформировать на основе текущих продаж, увеличивая их на 20–25% в месяц. В нашем примере мы получили за полтора месяца 85 продаж или 56 за месяц. При условии роста продаж на 25%, на следующий месяц можно планировать уже 71 продажу.
Чтобы получить 71 продажу из digital-каналов, надо потратить около 87 000 рублей. Выручка составит 292 000 рублей, а прибыль — около 20 000.
Это простой способ расчета бюджета, который можно выполнить за 5-10 минут, зная лишь существующие показатели продаж и показатели в воронке.
Конечно, в зависимости от тематики товаров или услуг, какой-то канал может оказаться выгоднее и приносить продажи дешевле или дороже.
Но у вас уже появится ориентир и понимание, что вложив конкретную сумму, вы должны получить определенное количество продаж.
Далее, обратившись к профессионалам в рекламе, можно получить медиаплан, в котором бюджет будет грамотно распределен по разным каналам в зависимости от их эффективности.
Что делать, если у вас нет даже этих показателей, например, вы недавно начали вести бизнес или придумали стартап и хотите протестировать его MVP (минимально жизнеспособный продукт)? В таком случае нужно параллельно заняться исследованием похожих или конкурентных проектов и расчетом такой экономики «в вакууме». То есть необходимо составить простой бизнес-план на небольшой период (1-3 месяца).
Исследование поможет понять средние по рынку показатели конверсии, которые затем можно будет использовать для расчетов в уже знакомой таблице.
Чтобы правильно рассчитать бюджет, вы должны думать не о том, сколько денег нужно на рекламу, а сколько необходимо получить продаж с этого канала для стабильного роста бизнеса. Набирая статистику по сезонности, оптимизируя показатели конверсии, себестоимость и прочие расходы, вы сможете делать бизнес стабильнее, а планирование бюджета — более точным и прикладным.
Бюджет на рекламу интернет-магазина — правила и инструменты планирования
Любую маркетинговую кампанию необходимо тщательно планировать. Где размещать рекламу, сколько это будет стоить и какие результаты даст – стоит уделить внимание каждой мелочи. Особенно важна финансовая часть.
Грамотное планирование затрат и распределение ресурсов влияет на окупаемость вложенных средств и эффективность всей кампании.
Сегодня расскажем о том, как формировать бюджет для рекламы интернет-магазина.
Что учитывать при планировании рекламы?
Бюджет – основной ограничитель при составлении маркетинговой стратегии и выборе медианосителей. Его планирование помогает не выходить за рамки установленных границ расходования и рационально распределять ресурсы между рекламными каналами. Предварительный анализ собственных средств – отличный инструмент для оптимизации затрат на продвижение и быстрого достижения поставленных задач.
Первое, что нужно учесть при планировании бюджета – это конкретная цель кампании:
- увеличение объемов продаж;
- привлечение новых покупателей;
- улучшение узнаваемости бренда в сети;
- презентация нового продукта или услуги;
- поддержание нормального уровня сбыта.
Кроме этого, следует смотреть на специфику и финансовые возможности проекта, текущий спрос, особенности целевой аудитории, продолжительность и прогнозируемую эффективность каждого запланированного мероприятия и еще ряд важных факторов. Рассмотрим основные критерии для ориентира.
Жизненный цикл продукта
Попадая на рынок, товар проживает определенный цикл. Реклама должна быть связана с этим циклом. Он состоит из нескольких этапов, на каждом из которых нужно применять соответствующую стратегию поведения:
- Внедрение на рынок.
- Рост.
- Зрелость.
- Спад.
Главные задачи рекламы на разных этапах цикла – познакомить потребителя с продуктом, расширить приходящуюся на него долю рынка и вытеснить конкурирующие предложения, исключить снижение спроса на эту позицию или товарную группу.
Маркетинговые активности помогают:
- вызывать автоматические ассоциации каких-либо потребностей с товаром;
- информировать аудиторию о нововведениях и изменениях в предложении;
- внушить доверие к компании и продукту, придать ему положительный образ.
При выводе на рынок нового продукта требуется больше рекламных затрат. На первых порах они могут превышать прибыль от продаж. После достижения промежуточных результатов следует выбрать дальнейшее направление, отталкиваясь от цели. Например, сократить расходы и отстаивать захваченный сегмент или увеличить вложения, что будет способствовать росту объемов продаж.
На этапе зрелости зачастую компании уменьшают рекламный бюджет, поскольку продукция уже хорошо известна аудитории. Когда товар исчерпывает себя и переходит в стадию спада, вкладываться в его рекламу уже бессмысленно.
При планировании бюджета стоит также учитывать возможные колебания в кривой жизненного цикла. Они свойственны сезонным товарам. Их нужно рекламировать по максимуму незадолго до и непосредственно в период сезонного скачка спроса.
Объемы и границы рынка
Прежде чем планировать рекламный бюджет, необходимо объективно оценить текущую ситуацию в конкретной отрасли и на рынке в целом. Предполагаемые затраты должны соизмеряться с вероятным спросом и окупаемостью кампании.
На расходах сказываются объемы и размер рыночного сегмента, которые предполагается охватить. Все зависит от целевой аудитории, особенностей бизнеса, оптимальных границ сбыта и выбранных каналов коммуникации.
Если интернет-магазин работает с определенными регионами, разумнее сосредоточиться на локальной рекламе. Это будет максимально полезный охват. Выходить на общенациональные масштабы гораздо дороже. В этом есть смысл только, когда компания обслуживает не менее 10-15 отдельных регионов и владеет достаточно обширным бюджетом.
Какой канал цифрового маркетинга генерирует самый большой ROI для компании?
Конкурентный опыт
Перед началом собственной рекламной кампании нужно всегда изучать деятельность основных конкурентов. Это поможет выбрать правильную тактику.
На что следует обращать внимание:
- рейтинг прямых соперников;
- сумма их затрат на рекламу;
- плюсы и минусы проведенных маркетинговых активностей;
- результаты той или иной кампании.
Данные можно получить из специализированных аналитических сервисов. Чем выше сбыт в интересующем сегменте, тем больше вкладывают в медиа-активности. Иногда от продвижения и вывода нового продукта целесообразнее отказаться, нежели тратить деньги впустую. Именно поэтому важно оценить существующий чужой опыт.
Шансы на успех, даже в условиях жесткой конкурентной борьбы, есть у уникальных товаров с многочисленными потребительскими преимуществами, оригинальной упаковкой и креативной рекламой. Выделять на них определенную долю бюджета стоит в любом случае.
Рентабельность товара
Рентабельность продукции – один из самых важных критериев, влияющих на рекламный бюджет. Это соотношение себестоимости товара к его прибыльности. Параметр показывает, сколько прибыли приносят средства, затраченные на производство или закупку.
Формула для расчета:
Если показатель минимален, вкладывать много средств в продвижение рекомендуется только при больших объемах продаж. Если ситуация обратная, выделять деньги на медиа-активности можно и при относительно невысоком уровне сбыта. Во втором варианте риски убытков и неудач существенно меньше.
Объем финансовых ресурсов
Ключевой ориентир при выводе на рынок нового товара или продвижении текущего ассортиментного предложения – количество доступных на данный момент средств. Нужно четко понимать свои возможности и не участвовать в так называемой «гонке бюджетов». Иначе расходы будут явно необоснованными и интернет-магазин задавят более сильные конкуренты.
Если материальных ресурсов не хватает, лучше увеличивать затраты постепенно, соотнося их с ростом объема реализации. Многие считают, что чем больше денег выделяется на рекламу, тем больше в результате продаж. Однако успех продвижения зависит от различных тенденций рынка:
- действий конкурентов;
- реакций целевой аудитории на новый продукт;
- перенасыщенности предложения в сегменте.
Прежде всего, реклама не продает, а предоставляет потребителю информацию о продукте, формирует ассоциации, показывает преимущества компании и товара, влияет на выбор. В некоторых случаях дополнительные вложения бывают нецелесообразны и никак не отражаются на продажах.
Примеры подобных ситуаций:
- продукт устарел;
- потребители устали от обилия, однообразия и частоты рекламы;
- кампания спланирована неудачно;
- конкуренты задействуют свежие креативные решения в то время, как собственный интернет-магазин продолжает продвигаться по старым заезженным схемам.
Все эти моменты следует учитывать при составлении бюджета, согласовывая затраты с окупаемостью.
Помимо того, важно понимать следующее:
- тратить меньше определенного минимума для достижения конкретной цели нет смысла (минимум просчитывается с учетом различных медийных показателей);
- воздействие рекламных активностей зачастую проявляется не сразу;
- при увеличении расходов на рекламу на каком-то этапе прибыль уменьшается, несмотря на рост продаж.
Реальные продажи
Бесплатные и бюджетные способы продвижения малого бизнеса
«Вести бизнес без рекламы все равно, что подмигивать девушкам в полной темноте» – сказал один мудрый маркетолог. Но как быть, когда все деньги вложены в товар и аренду помещения, и бюджет на рекламу сильно ограничен (или его нет вообще)? Пользоваться бесплатными и дешевыми способами раскрутки бизнеса – как в онлайне, так и в офлайне.
Регистрация в справочниках компаний и профильных каталогах
До прихода интернета в каждый дом в ходу были «желтые страницы» – пухлые телефонные справочники с информацией о компаниях. Сейчас они переместились в онлайн. Региональные справочники, как правило, содержат минимум данных о компании – род деятельности, адрес, контакты, иногда график работы и отзывы.
Популярные справочники компаний с охватом по всей России:
- 2ГИС. Регистрация бесплатная, но есть и платные рекламные предложения. Главный плюс – интеграция с картами городов. Помимо адреса компании справочник показывает ее месторасположение на карте.
- Yell.Ru. Данный портал позиционируется как отзовик, но вместе с тем содержит основные данные о компаниях: краткое описание, класс магазина, виды доставки и т. д. Регистрация бесплатная.
- Zoon.Ru. Позиционируется как рекомендательный сервис. Помимо основной информации о компании здесь есть разделы «Прайс-лист» и «Акции». Регистрация бесплатная.
Это крупные каталоги, а есть еще и мелкие, коим несть числа. Регистрироваться есть смысл только на «живых». Пройдитесь по разделам каталога, посмотрите, как давно они обновлялись.
Если ассортимент компании не меняется, а конкуренция в выбранной нише небольшая, регистрация в каталогах предприятий может дать неплохой профит. Но полагаться только на нее не стоит.
Публикация на профильных площадках
Речь идет не о рекламе, а об имиджевых материалах. Это может быть кейс, интервью, аналитика отрасли – все, что может заинтересовать читателей ресурса. В рунете много таких площадок, и вы в данный момент находитесь на одной из них. Да-да, TexTerra открыта для интересных публикаций на тему бизнеса. Мы с удовольствием опубликуем вашу имиджевую статью, если она вписывается в формат блога.
Другие популярные площадки:
- VC;
- Rusbase;
- The Village;
- Секрет фирмы.
Вот пример имиджевого интервью, которое собрало почти 50 тысяч просмотров и более 200 комментариев. Его герой – один из тех людей, с которыми мы ежедневно сталкиваемся на улицах. Успех интервью доказывает, что читателям бизнес-порталов интересны не только стартаперы в пиджаках с иголочки.
Публикация на бизнес-сайтах не гарантирует шквала продаж, но повышает узнаваемость компании. А это тоже важная часть маркетинга.
Условия публикации на разных площадках отличаются. Уточнить их можно через обратную связь.
При грамотном подходе можно пропиариться даже через «Пикабу». Например, рассказ владелицы комиссионного магазина собрал почти 7 тысяч плюсов и гору комментариев. Это успех.
Партизанский маркетинг
Эффективная и, не побоюсь этого слова, изящная стратегия продвижения. Работает почти со всеми видами бизнеса.
Партизанский маркетинг противопоставляется традиционным способам продвижения в офлайне. Он сначала интригует, а уже потом предлагает товар или услугу. Посмотрите на реальные примеры партизанского маркетинга и сразу поймете, в чем соль этого метода. Кстати, из этой же подборки можно почерпнуть много хороших идей.
ПМ-рекламу размещают либо в местах с высокой проходимостью (ТРЦ, парки, метро, вокзалы), либо в местах сбора целевой аудитории. Последний вариант более эффективен в плане отдачи.
Обучающие мероприятия
Этот способ продвижения подходит для предприятий общепита и сферы услуг. Участие в обучающих мероприятиях помогает запустить «сарафанное радио», а при удачном стечении обстоятельств – еще и выгодно реализовать свою продукцию. Есть разные форматы таких мероприятий: воркшопы, семинары, тренинги, мастер-классы. Суть одна – участники делятся знаниями в обмен на пиар.
Анонсы предстоящих мероприятий появляются на городских сайтах или пабликах. Часто организаторы таких движух сами пишут людям «в теме» и предлагают бесплатно поучаствовать за рекламу. Некоторые мероприятия предполагают членские взносы.
А вот спонсорство таких событий редко оказывается результативным. Это эффективно для крупных брендов, которые могут завесить весь экспоцентр своей атрибутикой и организовать масштабную промо-акцию. В случае малого бизнеса это деньги и время на ветер.
Реклама в Интернете: как избежать нарушения закона?
 |
Развитие информационных технологий совершенствует подход к рекламе, в связи с чем интерес предпринимателей к интернет-рекламе возрастает. По данным Statista Research & Analysis по состоянию на октябрь 2020 года Россия занимает 11-е место в мире по уровню дохода на рынке интернет-рекламы. Более того, несмотря на то, что эксперты прогнозируют упадок российского рынка рекламы в связи с пандемией, в частности, в печатном сегменте (в среднем называют цифру в 6%), отдельно отмечается, что соответствующая статистика не коснется Digital-сегмента: по оценке GroupM в текущем году реклама в нем возрастет на 2%.
Рост распространения интернет-рекламы порождает увеличение проблем с соблюдением рекламного законодательства.
Разберемся, как интернет-реклама квалифицируется с юридической точки зрения, рассмотрим судебную практику в соответствии с видами интернет-рекламы, а также выясним, каким образом компаниям следует осуществлять рекламную деятельность в Интернете, не нарушая при этом российское законодательство.
Интернет-реклама и российское законодательство
В соответствии с российским законодательством рекламой является информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 3 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»; далее – Закон о рекламе). Из определения следует, что соответствующая информация, распространенная в Интернете, также является рекламой. При этом Закон о рекламе применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации (ст. 2 Закона о рекламе). Таким образом, реклама в Интернете, распространение которой осуществляется на территории России, попадает под регулирование российского законодательства о рекламе. Соответствующие разъяснения дает ФАС России, осуществляющая государственный надзор в сфере рекламы.
По вопросам квалификации рекламы, которая относится к регулированию Закона о рекламе, ФАС России еще в 2012 году дала разъяснение, согласно которому Интернет не содержит ограничений в отношении территории, с которой можно осуществить доступ к размещенной в данной сети информации, в связи с чем с компьютера пользователя, расположенного на территории России, возможно получить доступ к информации, размещенной в различных странах мира. Вместе с тем, учитывая особенности правового регулирования в Интернете, а также признание Рунета в качестве «виртуальной территории Российской Федерации», ФАС России полагает, что под рекламой, распространенной в сети «Интернет» понимается реклама, размещенная на Интернет-сайтах, зарегистрированных в доменных зонах .SU, .RU и .РФ., а также на русскоязычных страницах сайтов в иных зонах, поскольку информация на данных сайтах предназначена для потребителей в России (Письмо ФАС России от 3 августа 2012 г. № АК/24981 «О рекламе алкогольной продукции в Интернете и печатных СМИ»).
Требования к рекламе в Интернете
Общие требования к рекламе, регламентируемые ст. 5 Закона о рекламе, предъявляются и к интернет-рекламе как к одной из ее разновидностей.
ФАС России отдельно отмечает, что специальных требований к рекламе в Интернете Закон о рекламе не предусматривает, при этом такая реклама должна соответствовать как общим требованиям, установленным законом, в том числе требованиям достоверности и добросовестности, так и специальным требованиям, установленным указанным законом в отношении рекламы отдельных видов товаров и услуг (п. 1 Письма ФАС России от 25 сентября 2019 г. N АК/83509/19 «О разъяснении по вопросу рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»; далее — Письмо ФАС о рекламе в Интернете). К специальным, например, относится необходимость в рекламе товаров при дистанционном способе их продажи указывать сведения о продавце таких товаров (ст. 8 Закона о рекламе).
Рассмотрение дел ФАС России
Дела в отношении нарушений Закона о рекламе могут возбуждаться несколькими способами (Постановление Правительства РФ от 17 августа 2006 г. № 508 «Об утверждении Правил рассмотрения антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе»):
- по собственной инициативе ФАС России;
- по представлению прокурора, обращениям органов государственной власти или органов местного самоуправления;
- по заявлениям физических и юридических лиц.
Ведомство возбуждает дело о рассмотрении спорного случая, по итогам которого выносится решение о признании рекламы ненадлежащей.
После этого ФАС России выдает предписание о прекращения нарушения: оно должно содержать срок (не менее пяти дней со дня получения предписания), в течение которого лицо должно устранить нарушение. Неисполнение предписания антимонопольного органа влечет ответственность (в соответствии со ст. 19.
5 Кодекса об административных правонарушениях). Решение, предписание антимонопольного органа могут быть оспорены в суде или арбитражном суде в течение 3 месяцев со дня вынесения решения, выдачи предписания.
При этом подача заявления о признании недействительным решения, предписания ФАС России не приостанавливает исполнение решения, предписания, если судом или арбитражным судом не будет вынесено определение о приостановлении исполнения решения, предписания (ст. 37 Закона о рекламе).
Одним из спорных вопросов регулирования рекламы в Интернете долгое время являлась возможность рассмотрения ФАС России споров в сфере рекламы на иностранных серверах.
Как отмечает юрист CMS Russia Ксения Даньшина, еще несколько лет назад ФАС России сомневалась, уполномочена ли служба оценивать такую рекламу, например, на видеохостинге YouTube или в социальной сети Instagram.
Эксперт заметила, что в настоящее время ведомство все чаще обращает внимание на рекламу в Интернете и возбуждает дела: так, в 2019 году оно вынесло решение против блогера Ильи Варламова в связи с рекламой виски в одном из видеороликов, размещенном на его YouTube-канале. Напомним, что в соответствии с п. 8 ч. 2 ст.
21 Закона о рекламе реклама алкогольной продукции не должна размещаться в Интернете.
ФАС России пришла к выводу, который поддержали суды, что информация о виски в ролике Варламова отвечает всем признакам рекламы, направлена на российских потребителей и нарушает запрет на рекламу алкоголя в Интернете (Постановление Девятого арбитражного апелляционного суда от 19 декабря 2019 г. № 09АП-65197/19).
Аналогичное решение было вынесено УФАС по Ленинградской области в отношении известного блогера Анастасии Ивлеевой – она выложила на своем YouTube-канале видео с рецептом алкогольного коктейля. YouTube-канал «Бар в большом городе» был привлечен к ответственности за нарушение требований Закона о рекламе, поскольку в сюжете демонстрировался стеллаж с алкоголем под известной маркой (Решение ФАС России от 28 февраля 2020 г. № 08/05/21-4/2020). Официальная позиция антимонопольного органа состоит в том, что ведомство не отказывается от контроля за рекламой на ресурсах в Интернете, доступной для российской части аудитории, а в настоящий момент изучает, как на практике можно регулировать рекламу, размещенную на сайтах, расположенных не в российской доменной зоне.
Ксения Даньшина также отметила, что ФАС России пристально следит не только за рекламой на YouTube, но и в Instagram. Еще в 2018 году Московское УФАС предписало интернет-порталу Mail.
ru прекратить распространение в Instagram рекламы интернет-ретейлера Pandao из-за нарушения требований законодательства: в рекламе акции отсутствовала часть существенной информации, в связи с чем она могла ввести потребителей в заблуждение.
Информация о товаре (услуге) на сайте или в социальной сети
Продвижение товаров и услуг возможно путем публикации информации о них на сайтах или в социальных сетях. При этом следует учитывать нюансы в отношении размещения такой информации, так как в определенных случаях ее можно квалифицировать как рекламу.
По общему правилу информация на сайте и в социальной сети не является рекламой, если относится к справочно-информационным и аналитическим материалам (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющим в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющимися социальной рекламой (в соответствии с п. 3 ч. 2 ст. 2 Закона о рекламе). Не подпадает под понятие рекламы информация, размещенная в справочно-каталожных изданиях, содержащая одинаковый набор сведений об организациях или товарах (услугах), и сгруппированная по определенным рубрикам (п. 2.1 Письма ФАС России о рекламе в Интернете). Также рекламой не является информация о производимых или реализуемых товарах (оказываемых услугах), размещенная на сайте производителя или продавца данных товаров (лица, оказывающего данные услуги), если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта об ассортименте товаров (услуг), правилах пользования, а также непосредственно о продавце, производителе товара или лице, оказывающем услуги (п. 2.3 Письма ФАС России о рекламе).
Служба отдельно отмечает, что реклама в социальных сетях также должна соответствовать как общим, так и специальным требованиям Закона о рекламе (п. 5 Письма ФАС России о рекламе в Интернете).
Ключевым критерием для признания какого-либо лица рекламодателем является факт того, что указанное лицо определило объект рекламирования или содержание рекламы, а не формальное указание в гражданско-правовом договоре какого-либо лица в качестве рекламодателя.
Рекламодатель при этом определяется в каждом случае отдельно, в зависимости от объекта рекламирования, к которому формируется интерес в рекламе, условий договора о распространении либо производстве (изготовлении) рекламы и иных документов, а также всех обстоятельств распространения рекламы.
ФАС России подчеркивает, что при распространении рекламы в социальных сетях рекламодателями одной и той же рекламной информации могут быть признаны одновременно несколько лиц, при условии, что каждое из них определяло объект рекламирования или содержание рекламы.
Контекстная реклама 360°: как развивать бизнес без увеличения бюджета
Чтобы выяснить, какие факторы влияют на конверсию на каждом этапе воронки продаж, разберём два основных этапа:
- Конверсия из трафика в лид (звонок, заявку).
- Конверсия из лида в продажу.
На этом этапе мы экспериментируем с объявлениями и ключевыми словами. Как работать с объявлениями, мы уже написали выше — составить портрет ЦА и персонализировать тексты объявлений. Перейдём к ключевым словам.
Вся семантика по результативности делится на две группы:
- Конверсионные ключи, которые привлекают лиды по приемлемой стоимости.
- Неконверсионные ключи, которые дают очень дорогие лиды или не дают их вовсе.
Что делать с первой группой — понятно: увеличивать трафик и масштабировать. А вот как быть со второй?
В подходе 360° мы должны не просто снизить ставку на неконверсионные ключи или отключить их, как это делает подавляющее большинство контекстологов, а выяснить, почему они обладают низкой конверсией, и отработать эти факторы. Это важная точка роста рекламной кампании.
К примеру, почему люди кликают на объявления по запросу «доставка воды», но не покупают её? Скорее всего, они находятся на другой стадии воронки продаж.
Нужно научиться конвертировать этих пользователей в несколько касаний: сначала формируем образ продукта, а потом догоняем их ретаргетингом и конвертируем в лид. Изучение вебвизора в Метрике помогает понять, что делает пользователь на сайте, переходя по такому ключу, и как лучше всего с ним взаимодействовать.
Создадим сегменты ЦА под каждый такой ключ и изучим, как они работают. Далее сформируем метод конвертации их в лиды, вплоть до персонализированного лендинга или отдельной посадочной страницы для каждого неконверсионного ключа.
Часто бывает, что не хватает данных для понимания, конверсионный ключ или нет.
К примеру, ключ «имплантация зубов» потратил 2 500 рублей, а привлёк только 40 переходов и ни одной конверсии. Можно ли считать, что он неконверсионный, если допустимая для рекламодателя стоимость лида 5 000 рублей? Нет, нам нужно набрать ещё столько же статистики, чтобы максимально точно ответить на вопрос.
А как быть, если таких ключей десятки и даже сотни?
Можно ждать, пока каждый ключ наберёт по несколько конверсий и потратит х3 рекламного бюджета. А можно применить подход 360°, который даст быстрый и точный ответ, не забрав дополнительно ни рубля.
В контекстной рекламе 360° мы используем микроконверсии для решения огромного спектра аналитических задач. Их намного больше, чем реальных конверсий, и для нас это более точная статистическая метрика.
Как бизнесу получать больше прибыли от рекламы
В этом материале — о том, как контролировать эффективность рекламы, перестать сливать бюджет на маркетинг и получать больше заявок и прибыли с рекламы благодаря сервису сквозной аналитики Roistat.
Попробовать 2 недели бесплатно
Вложения в рекламу — хороший способ увеличить прибыль бизнеса. Вы настраиваете объявления в сервисах контекстной рекламы, выбираете таргетинги в соцсетях. Идеальный исход — получаете с рекламы много заявок и продаж. Но так бывает не всегда.
Примерно половина рекламного бюджета расходуется впустую.
Как понять, какие именно каналы рекламы гарантированно приведут клиентов? На какую рекламу не стоит тратить бюджет? Узнайте, как сэкономить на неэффективных каналах трафика и повысить прибыль с рекламы.
Протестируйте возможности Roistat — две недели бесплатноПопробовать
???? 1. Найдите каналы трафика, которые приводят прибыль, с помощью сквозной аналитики
Сквозная аналитика — это способ анализировать путь пользователя от момента клика по рекламе до оплаты заказа. Вы отследите, какие рекламные каналы и конкретные объявления приносят прибыль, а на какие вы сливаете бюджет.
Сквозная аналитика помогает получить полное представление об эффективности рекламы: откуда вы получаете больше всего заявок — из контекста или соцсетей, какие объявления приводят больше всего продаж, и, главное, получаете ли вы прибыли больше, чем тратите на рекламу, окупаются ли ваши затраты.
Находить эффективные каналы рекламы помогает маркетинговая платформа и система сквозной аналитики Roistat. Она объединяет данные сайта, рекламных площадок, заказов и покупок из CRM.
Таким образом, вы видите полную картину работы вашей рекламы вплоть до конечной прибыли, понимаете, какие рекламные кампании, объявления, ключевые слова приводят вам покупателей, какие каналы трафика стоит развивать, а какие — отключить, чтобы не терять деньги.
Вы понимаете реальные цифры прибыли, которую привела реклама, с учетом отказов и возвратов, и можете управлять эффективностью маркетинга.
Как работает сквозная аналитика. Потенциальный клиент перешел на сайт с рекламного объявления в «Яндексе», оставил заявку и совершил покупку. Благодаря сквозной аналитике вы увидите, с какого ключевого запроса он пришел, посчитаете, сколько прибыли получили с этого клиента, и окупились ли вложения в его привлечение.
Для использования сквозной аналитики в Roistat необходимо поставить на сайт счетчики веб-аналитики и подключить источники данных: из рекламных кабинетов, CRM, коллтрекинга. Это нужно сделать один раз.
Затем вы сможете получать статистику автоматически и строить наглядные отчеты, анализировать эффективность рекламы, показатели продаж и увеличивать прибыль компании. Если у вас внедрена распространенная CRM-система, сервис сквозной аналитики несложно подключить самостоятельно.
Чтобы сэкономить время, можно доверить интеграцию специалистам Roistat.
Узнайте больше о сервисе сквозной аналитики Roistat: как сократить расходы на рекламу до 67%Подробнее ????
???? 2. Используйте веб-аналитику в связке со сквозной аналитикой
Как планировать бюджет в контекстной рекламе [3 примера]
Планирование в контекстной рекламе призвано ответить минимум на два вопроса:
- Сколько денег нужно, чтобы достичь цели.
- Как назначать ставки/позиции, чтобы потратить эти деньги с максимальной отдачей.
Разберем три подхода к планированию бюджета исходя из поставленных целей.
Планирование в контекстной рекламе: 3 проблемы, с которыми придется столкнуться
Проблема 1. От чего отталкиваться?
- Проблема 2. Распределение бюджета
- Проблема 3. Инструментарий
- Планируем бюджет исходя из целей рекламы
- Максимизация процента полученных показов на первой позиции
- Максимизация количества переходов в рамках бюджета
- Получение N лидов по M рублей
- Планирование бюджета в контексте: что важно запомнить
Планирование в контекстной рекламе: 3 проблемы, с которыми придется столкнуться
Проблема 1. От чего отталкиваться?
Часто планирование в контекстной рекламе начинается определением бюджета… и им же заканчивается. Условно, у нас есть 100 тысяч рублей — выделяем их на контекст и смотрим на его эффективность. «Попрет» — будем дальше вкладывать в этот канал. А нет — ну, попробуем таргет.
Такой подход тупиковый:
- Сама по себе сумма бюджета «в вакууме» ни о чем не говорит. Для небольшого городка в узкой нише 100 тысяч будет более чем достаточно, а для рекламы федерального агрегатора этого вряд ли хватит.
- Мы не видим ориентиров при открутке контекста. У нас есть 100 тысяч рублей — прекрасно. А на что тратить их? На лиды? На переходы? На охват? Больше вопросов, чем ответов.
При планировании стоит отталкиваться не от бюджета, а от целей, которые перед нами стоят. Например, за месяц мы обрабатываем 20 заказов. Но можем брать в работу еще 10. Далее уже считаем, сколько привлечь лидов и трафика для получения этих 10 заказов — и выходим на n-ый бюджет.
Проблема 2. Распределение бюджета
Хорошо бы перед запуском рекламы понимать, на какие ключевые слова сколько денег будет потрачено. Зачем? Рассмотрим пример.
В кампании 2 ключевых слова: “купить айфон 11” и “айфон 11 256 гигабайт”. Частотность первого — 32 235 показов в месяц, второго — 511 показов. Вторая фраза более интересна с точки зрения конверсии. Но из-за более высокой частотности первая фраза будет перетягивать на себя основную часть бюджета.
Чтобы этого не происходило, нужно правильно выставить желаемые позиции — так, чтобы более конверсионные фразы получали больший процент трафика. При большом количестве ключевых слов вручную это сделать нереально. И здесь мы подходим к следующей проблеме — инструментам.